用英文說故事- 3個產品描述文案 – 說明書範例

當有人問你:「請簡單描述您的產品」時,你會怎麼說? 這是個「不容易」的問題。為什麼? 因為「產品描述」除了要簡單、清楚外、還需要「銷售」你的產品。

更何況我們台灣人,要用「英文」來描述外銷產品? 專家說,任何文案撰寫前,一定要:

  • 專注於「目標客戶」 (準買家) 的樣貌
  • 了解客戶的感受、並解決客戶的問題
  • 採用他們「愛看」的語言

讓我們來看看以下3種,精典「產品文案英文範例」。看這些品牌公司,如何用「文字說故事」, 寫出暢銷的產品描述,並說服「目標客戶」購買。這3種案例的產品,分別為: (1) LED 手電筒、(1) 洗手液、(3) Kindle電子書


英文產品文案 – 案例1 【洗手液】

賣的不只是產品,賣的是「體驗」。 用文字,寫出客戶體驗意境

* 案例品牌名稱: 【 Method Home 清潔用品公司 】
* 目標客戶樣貌: 【 重視環保、享受生活的人

當我們銷售自己的產品時,我們對自身的「功能和規格」感到興奮。但問題是,我們的潛在買家,對平凡的功能和規格「不感興趣」。他們不像我們,我們生活著、和呼吸著我們的公司、我們的網站、和我們的產品。我們的潛在買家,他們想知道:

  • 為什麼要買你的東西?
  • 買你的東西時,我有什麼感受?
  • 買了之後,對我有什麼好處?

把這3個問題,回答的最好的,莫過於美國Method Home這間「清潔用品公司」。以下是 Method Home 的文案,看他們如何描述他們的「洗手凝膠」:

Sometimes the scent of seasonal hand wash is all we need to rouse our holiday spirits. Available in an array of festive fragrances, our naturally derived gel hand wash will leave your hands soft, clean and ready to be tucked into a pair of fair isle mittens. It really is the most wonderful time of the year.

此英文文案「圖片」下方,有中文翻譯

中文翻譯: 

「有時,洗手液的氣味,足以喚醒我們對「季節與節日」的氣氛。我們的天然凝膠洗手液,提供多種節日香味,讓您的雙手柔軟、乾淨。有如隨時戴上一副「費爾島」的手套。這真的是一年中, 最美好的時光。」

在上述這個「英文產品文案」裏,Method Home 巧妙地,把「節慶」這種歡愉樂的「體驗」,寫入產品描述裏,並帶入神祕的旅遊景點「fair isle」- 費爾島。

費爾島,是蘇格蘭最北方的一個小島,它是英國「最偏遠的、有人定居」的島嶼。它很神祕,因為海面上凸起的懸崖峭壁,咆哮大風,曾導致多起海難事故發生。很多人說,這座遠在天涯海角的英倫小島,島嶼幾乎就是世界的盡頭。

儘管如此,費爾島每年仍然吸引數百人到訪。因為它是歐洲觀看珍稀鳥類的最佳目的地之一。在夏季,這裏還有海鳥,在懸崖上嘰嘰喳喳地築巢。它也是少數「燈塔」熱愛者朝聖之地。在海拔超過 490 英尺的山丘上,躊立著1892年建造,如今少數仍在運作的蘇格蘭「燈塔」。

Method Home 的文案,建議他們的客戶,肥皂的好處不僅在於,「讓您的手變得柔軟和乾淨,而且肥皂實際上喚醒了您的節日精神,使假期更加喜慶」,因此讓你更加愉快。Method Hom賣的,不只是產品,更是要賣「體驗」

撰寫英文產品描述/ 說明書前,記得先問問自己以下問題:

  • 您的產品,如何讓您的客戶感到更快樂、更健康、或更高效?
  • 您的產品幫助解決了哪些問題、故障和麻煩?
  • 這是每一位文案撰寫者,應該考慮的產品功能的「好處」。

英文產品文案 – 案例 2 【LED 手電筒】

用「目標客戶」喜愛的語言,撰寫英文產品描述

* 案例品牌名稱: 【 ThinkGee 網路電商公司 】
* 目標客戶樣貌: 【 網路世代、露營愛好者

當你為「普羅大眾」、而非「特定買家」撰寫產品描述時,你的描述,會是空洞無物的。你最終,無法打動任何買家的心。

最好的產品描述,就如同直接與您的理想買家「對話」。你問的「問題和答案」,就好像你在和你的「目標客戶」交談一樣。您選擇「目標客戶」會使用的語氣、口吻、和用詞。

在撰寫您自己的產品描述時,請先想像您的「目標客戶」:

  • 他或她欣賞什麼樣的幽默?
  • 他會用什麼口氣講話?
  • 他討厭什麼字眼?他能接受像sucky 和crappy 這樣的字詞嗎?
  • 他問了哪些問題,你應該怎樣回答?

以下,是 Think Geek 撰寫 LED 「多色手電筒」產品描述的方式。

You know what’s sucky about regular flashlights? They only come in two colors: white or that yellowish-white that reminds us of the teeth of an avid coffee drinker. What fun is that kind of flashlight? We’ll answer that: NO FUN AT ALL. You know what is fun? Using the Multi-Color LED Flashlight to cast a sickly green glow over your face while telling a zombie story around a campfire. No campfire? Make a fake one with the orange light!

此英文文案「圖片」下方,有中文翻譯

中文翻譯:

「你知道一般普通手電筒有什麼爛問題嗎?它們的光,只有2種顏色:白色或黃白色! 讓我們想起那些「咖啡狂熱者」泛黃的牙齒! 這種手電筒有什麼好玩的?一點都不好玩! 你知道什麼是樂趣嗎?使用多色 LED 手電筒,在您的臉上投射出病態的綠色光芒,同時在營火圍繞下,講述殭屍故事」。沒有營火?用我們的橙色光,做一個假的吧!

在上述這個「英文產品文案」裏,ThinkGeek 巧妙地,把「網路世代」這種歡椰愉的「口吻」,寫入產品描述裏,並帶入「 FUN」樂趣 的元素在裏面:

  • 共鳴語氣: 想像一下,文案裏用「爛問題 sucky、泛黃的牙齒 yellowish-white teeth」帶出「目標客戶」的個性,及其不屑語氣。接著引起「目標客戶」的樂趣 (You know what is fun?) 。
  • 帶入意境: 然後帶入營火圍繞時,意境下的樂趣: 「使用多色 LED 手電筒,在您的臉上投射出病態的綠色光芒,同時在營火圍繞下,講述殭屍故事。Using the Multi-Color LED Flashlight to cast a sickly green glow over your face while telling a zombie story around a campfire.」。
  • 引發購買: 最後讓進入到這情境,但無法立刻升起營火的人,給了他一個「購買動機」! 做個假的吧 (Make a fake one with the orange light!)

試想,如果ThinkGeed這個文案,沒有用「生動的語氣、及引人樂趣的意境」,甚至連圖片都沒有情境感受,會是什麼樣好? 可能會看起來像以下這張圖吧? 這張圖,能傳達什麼「意境、與共鳴」嗎?

Think Geek是一間,過去20多年來,一直在網路上販售各類奇特小商品,給網路族群的商店。但2019年,其商品業務已轉移到母公司 GameStop 的網站上。僅管如此,他多年來「暢銷的產品描述」,仍然值得我們學習!

現在,您不妨想像一下,如果您是在店內「面對面」銷售產品,您將如何與「目標客戶」交談? 現在是網路世界了,是否現在就該嘗試。將「目標客戶」的語言,納入您的網站,以便您可以在網上與「目標客戶」對話,從而產生更深刻的共鳴。


英文產品文案 – 案例 3 【KINDLE 電子書】

用數字及圖表,證明你的產品最好 (英文的「最高等級」比較詞)

* 案例品牌名稱:【 Kindle 電子書 Paperwhite】
* 目標客戶樣貌: 【 重視科技、及閱讀感受者

有一天,如果你發明出「世界上最好」的產品,或「全球唯一的 XX」 產品,你會如何描述它呢? 一家要說自己是「世界上最好」? 「全球唯一」嗎?

專家說,這樣的說法,其實「聽起來不真誠」。可採用「比較級」而非最高等級」的說法。但若真要使用最高等級」的說法,需輔以數字、圖表來佐證,才會更有說服力。然而,任何新產品的文案,仍要回歸到「目標對象」為主軸。

  •  你的「目標對象」是誰?
  •  你產品描述,怎樣寫會打動「這群人」的心?

讓我們來看看,世界電商龍頭 Amazon 亞馬遜,如何「描述」他的 「Kindle 電子書 」產品。請看以下「文案描述」,亞馬遜解釋了「為什麼 Kindle Paperwhite」是世界上最先進的電子閱讀器。

英文文案 (下方有中文翻譯):

World’s most advanced e-reader – higher resolution, higher contrast touchscreen with built-in light and 8-week battery life:
(1) Patented built-in light evenly illuminates the screen to provide the perfectreading experience in all lighting conditions .
(2) Paperwhite has 62% more pixels for brilliant resolution.
(3) 25% better contrast for sharp, dark text 
(4) Even in bright sunlight, Paperwhite delivers clear, crisp text and images with no glare

此篇英文文案 圖片「下方」,有中文翻譯:

中文翻譯: 世界上最先進的電子閱讀器 – 分辨率更高、對比度更高的觸摸屏,內置燈和 8 週的電池壽命

  • 專利內置燈均勻照亮屏幕,在所有光照條件下提供完美的閱讀體驗
  • Paperwhite 擁有 62% 以上的像素以提供出色的分辨率
  • 清晰、深色文本的對比度提高 25%
  • 即使在明亮的陽光下,Paperwhite 也能提供清晰、清晰的文字和圖像,無眩光

讓我們來拆解一下,亞馬遜如何證他的 Kindle 是「最高等級」的商品:

  1. 專利這個詞, 給讀者的印像是這是一件特別的事情。
  2. 亞馬遜接著引用幾個百分比,來說明為什麼 Paperwhite 具有更好的對比度、和出色的分辨率;
  3. 它另外提供了一個致命的好處:即使在明亮的陽光下,Paperwhite 也能提供清晰、清晰的文本和圖像,沒有眩光。

最後,如果您的產品確實是最好的,請一定要提供具體的「證明」,來說明為什麼這樣好。否則,你應該淡化你的文案、或引用一位「客戶」的說詞: 「你的產品,是我用過的最好的產品」!

結論:

用文字說故事,雖然不容易。但若透過不斷的練習,專注於你的「目標客戶」的語言、用他們喜歡的描述,來取悅他們,最終是能打動人心的。最重要的是,要充滿熱情地寫作,因為您對產品的熱情,一定會傳染的。

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